Klantenpiramide: in praktijk

Hoe werkt het dan precies die klantenpyramide. Zonder dat je het hele boek hoeft door te nemen lees je hier de praktsiche aanpak voor jou. 

Type klanten uit je klantenbestand

• Top klanten
• Grote klanten
• Middelgrote klanten
• Kleine klanten;
• Inactieve klanten, zij hebben in het verleden gekocht, maar kopen momenteel niet meer;
• Prospects, zijn spelers die een offerte hebben aangevraagd, maar er niets mee hebben gedaan;
• Suspects, zijn spelers in de markt die ooit iets hebben gehoord van het bedrijf en het bedrijf interessant vinden.

Uitgangspunt

Werkt volgens de regel van Pareto: 80% van je omzet moet door 20% van je klanten gerealiseerd worden. En je deelt in op basis van omzet of winst. 

Hoe kan ik de piramide toepassen?

Het behouden van je klanten wordt vaak vergeten. Met dit overzicht krijg je inzicht in de verdeling van jouw klanten en kan jouw marketingbudget en inspanningen beter verdelen. Vaak geeft een bedrijf alleen geld uit aan het vinden van nieuwe klanten. Zo stimuleer je bijvoorbeeld herhalingsaankopen. 

In de klantenpiramide zie je wie jouw (belangrijkste) klanten zijn. Reserveer hier jaarlijks een bepaald marketingbudget voor. En richt je met je marketingplan dus niet alleen op de onderste lagen (suspects en prospects). Zo voorkom je dat je huidige klanten uit de piramide vallen. Kortom, met de resultaten uit deze klantanalyse kan jij je sales funnel scherper opstellen voor iedere doelgroep.

Wat kan ik eruit halen?

Wanneer je weet wie je topklanten zijn en wat ze bijdragen kan je zien of deze topklanten andere overeenkomsten hebben, soorten opdrachten, product afname, branches, grootte van bedrijf. Hoe meer kenmerken je hebt hoe beter. Vervolgens kan je kijken bij jouw kleine klanten of er potentieel aanwezig is, met andere woorden zijn er bedrijven die kenmerken vertonen van topklanten. Hier zit het grote voordeel, dat zij jou al kennen. Hier kan je makkelijke op verder bouwen met jou marketingactiviteiten. Gericht en persoonlijk. 

Kijkende naar de 20% dan is de verdeling in klanten als volgt:

1. Top: de top bestaat uit 1% van de totale klanten die ongeveer een omzet realiseren van 50%.
2. Groot: de grote klanten staan ongeveer gelijk aan 4% van de totale klanten die ongeveer een omzet realiseren van 30%
3. Middelgroot: de middelgrote klanten staan ongeveer gelijk aan 15% van de totale klanten die ongeveer een omzet realiseren van 20%

De overige 80% van het klantenbestand bestaat volgens Jay Curry uit:

1. Klein: de kleine klanten zijn de klanten met geen vast koop patroon. Ze hebben niet veel of grote aankopen gedaan.
2. Inactief: de inactieve klanten toonden in het verleden veel aankopen aan, maar in het heden niet meer.
3. Prospects: betreft de klanten die een wel een offerte hebben aangevraagd maar er niet op in zijn gegaan.
4. Suspects: betreft de klanten die momenteel nog onbekend zijn met het bedrijf.

Hoe pas je de klantenpiramide toe?

TIP: deze piramide is niet op ieder bedrijf van toepassing. Ieder bedrijf is anders en de 80/20-verhouding hoeft niet voor jou op te gaan. De percentages kunnen bijvoorbeeld verschillen, zo kan bij jouw bedrijf 40 procent van de klanten voor 70 procent van de omzet zorgen.

De theorie van Jay Curry krijgt ook regelmatig kritiek  te verduren. Het belangrijkste kritiekpunt is dat de klantenpiramide op omzet is gebaseerd. Maar winstegevendheid soms belangrijker kan zijn. Bij een éénmalige grote aankoop heb je wel veel omzet, maar deze klant zorgt niet verder voor herhaalaankopen. Het is dus belangrijk dat jij goed kijkt vanuit jouw bedrijf en jouw klanten naar het gebruik van dit model. 

De piramide blijft bruikbaar om jouw klantenbestand in kaart te brengen en per groep klanten de juiste marketingstrategie te bepalen. Op basis van deze informatie kun je er bijvoorbeeld voor kiezen om je te richten op het behoud van deze 20 procent vaste klanten of je juist te richten op de grote groep van 80 procent die je naar de top van de piramide wilt krijgen. 

Hoe bepaal je de juiste marketingstrategie?

Nu je met behulp van de klantenpiramide jouw klantenbestand in beeld hebt gebracht en je weet tot welke groep jouw klanten behoren, zijn er volgens Jay Curry vijf strategieën die je op deze klantengroepen kunt loslaten.

Vasthouden
Deze strategie is van toepassing op het topsegment van je klanten: de A-, B- en C-groep, oftewel de 20 procent van je klanten die voor het merendeel van de omzet zorgt. Dit is doorgaans een trouwe groep klanten, die op regelmatige basis aankopen doen of voor omzet zorgen. Hier is weinig omzetgroei en daarmee winst meer te behalen. Het is dus belangrijk om deze klanten te behouden. Deze klanten kun je afzonderlijk benaderen om ze te behouden, verder is het belangrijk om de relaties zo goed mogelijk te onderhouden. 

Promoveren
Uiteindelijk haal je de meeste omzet uit je topklanten, het uitgangspunt is dan ook om de bestaande B-, C- en D-klanten (groot, middelgroot en klein) te laten stijgen in de piramide. Deze klanten zijn al trouw en loyaal, maar er kan nog extra omzetgroei behaald worden. Ook hier moet je de klanten individueel benaderen, om ze met een gericht actieplan een treetje op de ladder proberen te laten klimmen.  

Afstoten
In de segmenten kleine klanten (D-klanten) en inactieve klanten, dien je altijd kritisch te kijken naar het rendement. Deze klanten leveren doorgaans weinig omzet op en dat is niet erg, zolang het je maar weinig energie kost. De verhouding kosten/baten moet hier duidelijk in jouw voordeel uitslaan, anders is het beter om de samenwerking te beëindigen. De energie en tijd die je hierin steekt, gaat ten koste van de klanten die wel potentie hebben. Durf hierin te kiezen en behoud de juiste focus om je bedrijf te laten groeien. 

Werven
Het werven is van toepassing op de prospects. Deze potentiële klanten voldoen aan jouw klantenprofiel, maar hebben nog geen zaken met je gedaan. Hier wil je uiteraard verandering in brengen, maar daar is wel actie voor vereist. 

Identificeren 
Deze strategie is van toepassing op de suspects, dit zijn de mensen die jouw product nog helemaal niet kennen. Je hebt alleen het vermoeden dat hij of zij wel een klant wil worden. Je moet dus nog het eerste contact zien te leggen. Heb je dit eenmaal gedaan, dan is het doel om van de suspect een prospect te maken.